So erkennen Sie den besten Zeitpunkt für die Produktabkündigung

Der versierte Produktmanager achtet bei der regelmäßigen Lebenszyklusanalyse auf drei Warnzeichen, die den Marktaustritt eines Produkts nahe legen. 

Die gute alte Zeit. Unser Embedded-Modul hat sich so schön verkauft. Die Kunden riefen scharenweise an, wollten dies und das wissen, wollten es so und so ausgeliefert haben. Der Chef war ausgesprochen zufrieden, damals. Immer wieder neue Bestellungen und positive Zahlen. Alles vorbei. Alles hat sich geändert. Nichts ist mehr, wie es einmal war.

Genug gejammert. Offensichtlich hat das Embedded-Modul die beste Zeit hinter sich und sollte vom Markt genommen werden. Diese letzte Phase im Lebenszyklus eine Produkts nennt man die Produktabkündigung oder den Marktaustritt.

Den richtigen Zeitpunkt zu bestimmen, wann die Abkündigung erklärt wird, ist ein Bravourstück. Eine zu frühe Abkündigung schmälert das Gesamtergebnis des Produkts – die Gewinnphase ist nicht ausgeschöpft worden (Zeitpunkt tpa1 in der Abbildung). Eine zu späte Abkündigung ist ebenfalls suboptimal – kein Chef der Welt freut sich, wenn das Produkt die zweite Verlustphase erreicht hat (Zeitpunkt tpa2).

Bild: Herausforderung – Zeitpunkt für die Produktabkündigung bestimmen

Einen qualifizierten Zeitpunkt für eine Produktabkündigung liefert der versierte, gut ausgebildete strategische Produktmanager. Im Rahmen der regelmäßigen Lebenszyklusanalyse achtet er auf Warnzeichen, die den Marktaustritt eines Produkts nahelegen:

  • Der Marktanteil sinkt wegen fallender Kundennachfrage unter eine kritische Schwelle. Die Konkurrenz wird immer stärker.
  • Das Verhältnis Umsatz zu Kosten nähert sich allmählich und stetig der Parität.
  • Die technische Schuld steigt. Die Kompetenzen fehlen, um das Produkt wieder auf Vordermann zu bringen.

Wenn die Abkündigung beschlossen ist, ist der technische Produktmanager gefordert. Die Abkündigung wird offiziell kommuniziert. Die Vermarktung und der Verkauf des Produkts werden eingestellt. Dann gilt es, alle Verpflichtungen loszuwerden, und zwar wirklich alle. Je nach Produkt kann detektivische Puzzlearbeit erforderlich sein, um die Verpflichtungen – zumeist in Form von Garantieleistungen und Wartungsverträgen – lückenlos auf den Tisch zu bekommen.

Die Varianten im richtigen Leben für das weitere Vorgehen werden an dieser Stelle uferlos. Denken Sie nur an die unterschiedlichen Verpflichtungen für Hersteller von Bleistiften, Software oder Flugzeugen.

Der beste Zeitpunkt für eine Produktabkündigung wird häufig übersehen und der Aufwand für deren Umsetzung ebenso häufig unterschätzt. Damit Sie keinen Zeitpunkt verpassen und kein Aufwand überrascht, empfehlen wir Ihnen das MicroConsult-Seminar Produktmanagement für Embedded Systeme. Denn eine Punktlandung bei einer Produktabkündigung erfreut alle Chefs der Welt.

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Veröffentlicht von

Alfred Ressenig

Alfred Ressenig

Ich bin Referent des MircoConsult-Trainings "Produktmanagement: Anwendung für Embedded-Systeme" und bringe 18 Berufsjahre als Produktmanager in namhaften internationalen Technologieunternehmen mit.